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　　企业文化营销是企业文化与市场营销的概念整合，是基于企业文化的营销。所谓企业文化营销，是指企业营销人员根据自身企业文化意涵的特色和指向，选择恰当的方式和策略进行资源整合、有效沟通，在消费者心中树立鲜明个性的企业与品牌形象，由此推动企业产品和服务的销售，达成企业经营目标的一种营销方式。从企业产品营销到企业文化营销是适应社会、适应消费、适应市场竞争的需要，是市场竞争由物质层面向文化形态的升级。事实上，随着现代社会文明程度的日趋提高，企业文化在营销中的地位和作用也越发突显，企业文化不仅集中体现了企业的内在品格和人文精神，还凭借其在社会公众面前所传达的良好企业形象，可以促进营销策略行之有效的开展，并成为企业持续健康发展的源动力。

　　企业文化营销的优势

　　企业文化作为一种宝贵的精神财富，是企业提升核心竞争力的关键要素。现代企业和品牌的竞争，本质上是企业文化之间的竞争，谁拥有独具特色的优秀企业文化，谁就能最大程度地凝聚企业员工的创造力和捕获消费大众的情感，在当今激烈的市场竞争中获取更大成功。企业文化营销同传统市场营销相比，具有明显的市场竞争优势。

　　优势一：情感沟通的重要桥梁

　　企业文化营销得天独厚的优势在于它是通过文化交流实现情感互动，也就是通过赋予企业产品文化内涵，激发产品的文化属性，借助文化的归属感和认同感，与消费大众特别是目标市场顾客产生强烈的文化共振，实现与消费大众心灵与情感上的良好沟通，从而推动企业产品和服务的销售。

　　例如，德芙巧克力的企业文化营销就是一个凄美的爱情故事。如今，当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME？那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱他 （她），请及时让爱的人知道，并记得深深地爱, 不要放弃。德芙之所以成功，离不开它独特的口感，也同它高明的企业文化营销密切有关。

　　优势二：品牌塑造的有效途径

　　在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表着他们自己的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征以及他们所追求的生活方式和消费模式。在今天，消费者所购买的产品已不是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；消费者购买某个品牌的商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理认同和个人情感释放。企业文化营销在品牌塑造上的优势就在于，它是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造的是科学的、人情的、艺术的销售环境和产品形象，强调的是物质需求背后的文化内涵和价值传递，坚持把文化观念贯注于营销活动的全过程。

　　例如，抽烟本来仅是一种嗜好的满足，但菲利普莫里斯公司将万宝路品牌人格化，使人们萌发出一种新的消费意识，将抽烟演绎为一个人气质、风度的重要组成部分，这种文化内涵大大提高了万宝路的品牌价值和形象。万宝路香烟就是以那代表自由、粗犷和力量的西部牛仔形象为品牌价值诉求的，彰显的就是一种男性的力量表现欲，因而成为了千百万男性烟民心中的偶像。再加上，由“Marlboro”引申出的“Man always remember love because of romantic only”（男人们总是忘不了女人的爱）这层含义的暗示，更加强化了万宝路在各国消费者心目中的深刻、完整形象。

　　优势三：价值创造的强大工具

　　品牌从表面上看，是一个标志，一个符号，再深入一点就是一个形象的表征；但从根本上看，品牌本就是一种特定的文化现象。产品是暂时的，文化却是永恒的。一种品牌，文化内涵越丰富，其文化张力就越大。从某种意义上讲，企业文化营销是企业品牌价值创造的强大工具，企业通过实施企业文化营销，可以创造更高的顾客价值，从而提高产品和品牌的市场竞争力。事实上，品牌价值是在产品的生产者和消费者的互动中产生的，品牌价值的大小取决于消费者对品牌及品牌产品的认同、接受、喜爱程度。

　　应该说，从经济学的角度揭示这个奥秘的始作俑者是英国经济学家马歇尔，他曾在《经济学原理》一书中提出了一个很有名的概念，这就是“消费者剩余”。马歇尔指出：“一个人对一物所付的价格，决不会超过、而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格：因此，他从购买此物所得的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足；这样，他就从这购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可称为消费者剩余。”

　　不难理解，一个强势品牌，尤其是名牌所具有的文化附加值，可以给消费者创造更多的“消费者剩余”。有的名牌产品并非有质量的优势，仅仅因为名牌的符号蕴涵了更多的文化因素，就更受消费者的青睐。比如，日本一种女士布制手提包，原本价值700日元，经营者在上面印上一个“G” 字符，就可以卖到7万日元。为什么这个 “G”字可以使质量、样式完全一样的手提包升值了100倍呢？这是因为，“G”是代表由米开朗基罗、罗西尼创造的意大利超级流行文化符号，为了追求这种心理感受，她们情愿花费7万日元购买实际价值700日元的提包。

　　企业文化营销的特点

　　企业文化营销是对传统的商品营销方式的超越，是注入企业文化要素的一种代表未来方向的企业市场营销方式。正如世界营销大师菲利普科特勒将市场营销给予的重新定义：市场营销就是一个为了实现组织的目标而去创造、建立和保持与潜在购买者之间有利的交换关系的分析、计划、保持和控制的全过程。文化作为一个因素在这整个过程中显得尤为有趣、重要。显然，企业文化营销较之传统的商品营销有着鲜明的区别与特点。

　　其一，契合性

　　企业文化营销最鲜明的一个特点，就是它的契合性，也就是企业文化同市场营销的高度契合。企业文化是“内有的”，是企业的灵魂所在、是企业的精髓、是企业经营的支柱，是制定一切发展、营销策略的基础，它贯穿于企业营销的全过程；而市场营销是 “外在的”，是传播、宣传和培育企业文化的重要途径，是树立企业品牌、创立名牌企业的重要途径。

　　来自瑞典的宜家在企业文化营销上堪称是把文化和营销完美统一的经典。宜家为了彰显其一直以来倡导“将购物变成一种娱乐”的经营哲学，利用自己独特的思维，将宜家购物店建设成个充满娱乐气氛的商店：蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐，在这种环境中，消费者不知不觉地被“宜家文化”所感染，购物完全变成了一种逛街的体验。宜家还专门为消费者开设了餐馆，可以提供香浓的咖啡和各国的风味食品，真正营造出了快乐购物的环境，也体现了快乐购物的企业文化。

　　其二，渗透性

　　企业文化营销的一个重要特点就是它的渗透性。相对于地面推广、终端拦截、广告轰炸、低价促销等简单粗暴的传统营销方式而言，企业文化营销就显得温文尔雅、潜移默化和君子之风，其用润物细无声的方式来与消费者形成心灵上的交互、共鸣。没有一种营销方式能比企业文化营销更能深刻洞察消费者的内心需求。一个成功的企业文化营销总是将消费者内心深处最珍贵的、最难以忘怀的那份情感以及那份人生体验和感受，或将消费者所追求、所向往的生活场景，通过人们熟知的生活形态表现出来。同时，又赋予了企业所属品牌的特定内涵和象征意义，建立起消费者对产品的品牌联想，并最终赢得消费者对品牌的忠诚度。“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。江苏洋河酒厂打造“蓝色文化”，让人很容易感受到洋河品牌所表达的那种高远、博大的意境，一颗充满激情和蓬勃向上的心。“大师带你游洋河”是洋河一直坚持在做一档体验类的企业文化营销活动，先后邀请文化圈大师，以及众多国家级酿酒大师造访洋河，让各个领域的精英从各自角度来解读中国的酒文化和洋河“蓝色经典”的魅力，推动在消费者心中形成回响。

　　其三，互动性

　　企业文化营销是利用目标消费群体对企业文化的认同而促销，这就要求它必须具有开放性和互动性，使企业文化与目标消费群体文化在互动中趋于一致，达成情感和价值认同。

　　小米的成功的秘诀到底是什么？小米人自己给出的答案是：第一是参与感，第二是参与感，第三还是参与感。小米的顶层理念是“和用户做朋友”，因此，一切的产品、销售、设计、服务都是围绕这一原则所展开。为了增加互动性、参与感，小米企业文化营销有两个“杀手锏”：一是线克青春”，营销人员在微博上放出了“150克青春”主题，在微博预热了一系列的插画，描绘的是读大学时候的一些经典的场景。发布会当天，微博转发创下了最高的微博转发数。二是活动营销。2011年8月，小米在微博上做的第一个活动是“我是手机控”，那个活动在很短的时间就有100万用户参与，让大家来炫耀我至今玩过哪些手机，以及检视自己的成长经历。炫耀与存在感，是后工业时代和数字时代交融期在互联网上最显性的群体意识特征。每一个小米用户深深地感受到，小米和他不是简单的卖和买的关系，他们已经深深地参与到了小米这个品牌所代表的时代和生活当中。

　　企业文化营销的策略

　　企业文化营销是基于企业文化的市场营销，是现代社会日益兴起的一种融企业文化于企业市场营销全要素、全过程的新型营销方式。企业文化营销的重要策略就是要同民族文化、地域文化和行业文化紧密相结合，以此丰富营销的内涵、层次和形式，有效提升营销的针对性、感染性和穿透力。

　　策略一：同民族文化相结合

　　随着经济、文化一体化的趋势不断加快，企业在进行企业文化营销的过程中，由于文化差异对消费者消费观念及消费行为的影响可能导致文化障碍、冲突的发生，因此企业唯有深刻挖掘目标市场需求背后所蕴含的深层次的民族文化基因，注重将企业文化营销同民族文化密切结合，才能在异域异质文化背景下获取商业契机和营销成功。

　　杭州“红绳”家纺就是借民族“红绳”传统文化将企业文化营销做到极致。在“红绳”体验店里，别具匠心地以红绳文化为贯穿线，把家纺、丝绸女装、丝绸围巾、红绳定情手链等产品融合在一起，随处可见红绳民俗文化的介绍和月老月下用红绳牵系男女婚姻的传说故事，让顾客不知不觉地被这些红绳文化所吸引、了解进而喜欢上这些古老的中国文化。特别是，店内样品床上陈列的充满喜庆色彩的婚庆套件，恰到好处地诠释了红绳所传递的喜庆、吉祥和美满的精神。这些产品仿佛都在无声地诉说着“红绳”的品牌文化内涵，那就是“幸福”和“吉祥”。

　　策略二：同地域文化相结合

　　中国幅员辽阔、地大物博，由于地理环境、政治经济、风俗习惯等方面的差异，在漫长的历史进程中逐渐孕育形成了 “百里不同风，千里不同俗”的地域文化。地域文化对区域经济和企业发展具有深远影响，这是不言而喻的。如果企业在借助地域文化开展企业文化营销时，营销者能够精准定位目标地域文化的特色，精准挖掘地域文化的精神内核，精准寻找地域文化的集体记忆，就能以地域特有的情怀唤醒消费者，在品牌与消费者的共创中产生情感共鸣，由此收获意想不到的营销效果。

　　例如，2020年，安慕希推出了新品5G酸奶，从广州的早茶、沈阳的老工业基地、重庆的麻将等当地特色文化切入，为市场营销赢得了大量关注。在广州，安慕希与老字号品牌陶陶居合作，打造“穿粤”三代茶楼，让参与者体验传统茶楼的现代韵味。在沈阳，安慕希结合东北重工业文化，营造巨星打造车间、蒸汽浴室车间、逢烤必型车间，并结合东北人的生活习惯，打造蒸个酸奶浴、整个烧烤、展示才艺的体验项目。在重庆，安慕希迎合重庆人的饮食和休闲偏好，合作交通茶馆 “耍大牌”，打造“超大牌”扭蛋机、麻将版酸奶等互动设计，向消费者传达“喝酸奶、搓麻将、纵享秋天第一杯大牌酸奶”的理念。这些花式新奇的玩法引起了消费者对5G酸奶的广泛关注，让各地受众通过文化认同产生了强烈购买欲望。

　　策略三：同行业文化相结合

　　一个行业有一个行业的行规行约、风俗礼仪，比如在航空界，飞机首飞要“过水门”；在航海业，新船下水要“掷香槟”；在建筑行，破土动工要放鞭炮如此等等。企业做企业文化营销必须遵从、顺应、适配所在领域的行业文化。显然，作为“汽车界的苹果”，特斯拉是利用汽车文化进行企业文化营销的“高手”。成立车友俱乐部，开展车主自组织活动，这是汽车商的流行做法，也是世界汽车文化的精彩华章。特斯拉却把车友俱乐部同网络直销巧妙结合起来，结果把企业文化营销搞得“风生水起”。在线上，车友可以获取从售前到售后全流程覆盖的信息传播，还提供申请线下试驾、金融服务或租赁、车辆置换等便捷服务。除却技术硬实力上的优势，特斯拉也在新能源车竞争中展现出了其以“加速世界向可持续能源转变”为使命的企业文化软实力，在较短的时间内成为了一个形象鲜明、备受追捧的全球化强势品牌。

　　文/徐耀强

　　编辑/陆佳

　　本文刊载于《中外企业文化》2023年8期

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