随着市场经济的不断发展，连锁企业生存环境发生了很大变化,竞争已经从单一的价格战、质量战、品牌战，逐步演变为多元化的综合形象战。企业形象战略作为近年在国际上出现的一种新型现代企业管理理论，已被许多企业导入与应用，并在日趋激烈的商战中显示出了巨大威力。
企业形象是指社会公众、内部员工以及企业的相关部门、单位对企业、企业行为、企业各种活动的成果所给予综合评价和一般认定，它是企业的表现和特征在公众心目中的反映。
企业形象是连锁企业一项重要无形资产，因为它表现传达着连锁企业的信誉、产品质量和人员素质等。塑造企业形象虽然不一定能立即带来经济效益，但它能创造良好的社会效益，获得社会的认同感，最终会获得由社会效益转化的经济效益。因此，连锁企业要在激烈的市场竞争中生存发展，塑造企业形象便成为具有长远眼光的企业战略。
概括地说，企业形象是一个企业在社会公众心目中的总体印象，是企业文化的外显形态。其主要内容包括：
这是企业商品的内在质量和外在表现的综合反映，是企业形象的代表，也是企业形象的基础。社会公众一般通过企业的商品形象来了解企业，企业也首先依靠商品形象来塑造企业形象。商品形象的好坏直接影响着企业形象的好坏，连锁企业必须充分认识到这一点，踏踏实实地从商品形象开始塑造企业形象。
主要包括企业家形象、管理层形象和员工形象。企业家形象是指企业领导人的政治思想水平、知识水平、工作能力、创新精神、气质风度等给外界公众和企业内部职工的印象，企业家形象是企业形象的关键，其文化素质、战略眼光、能力、魄力、品质、管理风格等都深深地影响着社会公众对企业的评价。在一定程度上，企业家形象是企业形象的缩影。
员工形象是企业员工在职业道德、文化素质、知识水平、精神风貌、言谈举止、服务态度、行为方式、仪表装束等方面的总体素质和外在表现，员工形象无疑也是连锁企业形象的重要组成部分。
这是指连锁企业及员工在经营活动中所表现的服务态度、服务方式、服务质量等给消费者和社会公众留下的印象。随国民经济的发展和人民生活水平的提高，企业之间的竞争已从低水平的价格竞争向高档次的服务竞争发展，因此，良好的服务形象无疑会给企业带来巨大的效益。
这是指企业给社会公众长期以来留下的印象和感觉，主要包括企业是否有社会责任感；企业内部是否和谐；企业是保守的还是创新、进取的；员工对企业是否有责任感、自豪感等等。
这是指企业生产经营和生活条件的建设及总体表现，它反映着企业的整体管理水平、经济实力、精神面貌。主要有工作环境是否优美舒适、干净整洁、有序；是否绿树成荫、空气清新宜人；企业外观的风格、造型、色彩体现什么样的文化倾向等内容。天选